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2012年中国润滑油行业分析

    进入2012年,随着全球经济发展的进一步减速,经济将呈现低速增长态势,我国经济增速也将趋缓,而且欧债危机愈演愈烈,有一进步恶化的趋势,国际局势的变化、石化相关产业的调整、国家新的经济政策、新出台的相关环保法规的影响,都将给中国润滑油产业的发展带来诸多的复杂性和不确定性,2012年的润滑油市场更加难以看透,其中的波澜起伏有待我们进一步观察。

  第一部分:影响润滑油产业发展的因素

  一、国际石油市场波动频繁,润滑油产业依旧面临复杂多变性

  1.欧债问题解决无实质性进展,欧债危机的蔓延,依旧影响世界经济的复苏,发达国家经济增速放慢,中国整体经济增长也开始逐渐回落,世界石油供需总体偏紧,国际石油市场波动频繁。

  2.中东、北非地缘政治事件主导国际油价出现涨势,去年是利比亚、埃及国内政治动乱导致石油供应中断,加剧了市场对未来供应紧张的担忧,加之投机者入市炒作,进一步提升了油价涨势。今年的伊朗核问题升温、海湾地区政治的极度不稳定、国际政治局势的变化都将是构成影响国际石油市场频繁变化的重要因素。

  3.去年1月至4月,油价高开高走,WTI油价由年初每桶91.5美元,上升至每桶113.7美元,增幅达到24%;5月到9月,油价波动下行,WTI原油价格由每桶113.7美元,狂跌至每桶75.3美元,跌幅达到33.4%;10月至11月,油价转而回升,WTI油价逐步反弹,转而回升,并重返每桶100美元价格高位;12月油价继续高位震荡,油价曾一度跌破每桶100美元,后受美国经济数据好于预期、伊朗问题升级的影响,WTI油价止跌反弹,并在每桶100美元上下徘徊。鉴于2012年目前的国际态势,受伊朗、中东及非洲地缘政治形势、经济环境等综合因素的影响,国际原油市场存在供给压力,未来走势仍充满不确定性,一旦局势出现大的变化,国际油价可能再现大幅上涨,今年国际油价是否有可能达到120美元/桶,也不是没有可能。

  二、消费市场呈现增长态势,润滑油消费市场存在潜力

  2012年,中国经济增长下行稳健回归已经成为共识,稳中求进成为2012年中国经济工作的主调,转变经济增长方式成为中国最重要的政策,各行各业步入转型升级的快车道。

  1.由于欧美弱增长对我国出口的带动还将回落,长期支持我国高增长的外贸,今后对经济拉动作用将减弱,中国经济的增长最终必然要靠内需。内需包括消费和投资。我国的消费潜力非常大,中央提出稳中求进,最可靠的途径是增加消费,因为消费增长有别于投资的最大优点是平稳。投资可能大起大落,消费真正激发起来的话,就能保持国民经济长期平稳增长。

  我国工业化、城镇化和农业现代化加快推进,区域梯次发展格局正逐步形成,内需特别是消费需求增长具有很大空间。十二五规划确定的重大项目开工建设,加大对保障性安居工程、教育、卫生、水利、新疆西藏和四省藏区发展等方面的投入力度,重点支持三农、节能减排、社会事业和社会管理等领域的基础设施建设。而在这一过程中,还将继续拉动工程机械制造业、运输业、物流运输等产业的刚性需求,从国家的宏观政策上来看,内需以及基础性建设的加大将会为润滑油产业提供巨大的消费市场。

  2.去年中国汽车市场增速大幅回落,除其间有优惠政策退出的因素以外,还受到了宏观经济调控对汽车工业的影响。2011年我国汽车增势趋缓是连续高增长后的需求调整,其增长率为2.45%,2009年我国汽车产业增长46%,创造了历史最高增幅,2010年增长亦高达32%,政府一直在宏观调控方面尽量保持稳定,但从目前的消费需求来看,国内汽车刚性需求的环境和潜力仍在,2012年中国车市将会保持很长一段时间的增长,同时也将很大程度拉动汽车润滑油市场的需求。

  第二部分:中国润滑油市场格局分析

  在去年的《阿木侃油:2011年中国润滑油市场分析》中,从品牌属性对行业格局进行了一些分析,2012年主要是就资源以及各品牌发展的不同阶段进行分析。

  1.资源企业做战略

  资源企业是指不用担心上游资源控制,同时在目前的市场中有较大份额的企业,这类企业主要是长城、昆仑、美孚、壳牌等资源性企业或品牌。这类企业在市场运作中,润滑油产业是出于对公司整体产业设计考虑,一般处于企业自身体系长远发以及战略发展需要而涉足的,更多偏重于企业战略、品牌,所以这一类企业在市场运作中表现出来的一个显著特征是:并不计较一时得失,并且是有步骤和方阵的在完成自己的产业布局和行业布局。在市场中也表现较为强势,这类企业,按目前的行业实力和阶段来看,是真正具备做品牌、做战略、做格局的企业。

  2.民营企业做生意

  没有品牌是一家企业的悲哀,没有民族品牌则是一个国家的劫难,这句话道出了每一个企业的梦想,但是在实际经营中,对于受资源制约的石化行业来说,做品牌真是一个梦想,正因如此,他们更多的在市场作品牌、做市场布局、做影响力,可以不计得失的做规模,民营企业则因为资源的关系,经常要拿捏规模、品牌这个度,所以经常也只能是在做好生意的同时传递一些品牌的理念,总体来说还处于做生意阶段,谈品牌还是有点早,统一就是一个活生生的案例。

  市场无国界、品牌有归属。无论何种品牌,他们的发展必然面对两个看似矛盾的问题,即坚守与变革。最近很多民营企业吆喝着上市、走出国门想通过上市或者资本运作突围,想法是好的,但是我个人觉得这个想法有点不太实际。对于民营企业目前来说,只有做好行销,做好企业经营管理,做好资源协调、做好经营创新,进而更好的让自己生存下去,才是关键。

  中国民营润滑油企业从一出生,就面临着内忧外患的现实,内部竞争激烈、市场消费者的偏见、强势品牌的冲击,最致命的还是资源问题,民营企业解决不了资源问题,不可能有很大的突破和发展,目前的这种生存环境使得民营润滑油企业发展分外艰辛。

  3.行业格局还未形成

  一个品牌,是在一定区域、一定环境、一定时间上形成的。从目前的行业发展形势看,不管是国家号品牌,外资品牌、地产品牌,不管是什么属性的品牌,没有一家能够在市场处于垄断地位。目前中国润滑油市场的消费巨大,各级品牌在市场都有一定的市场份额,只是份额的大小而已。没有那一家企业或者品牌能够达到垄断或者极具影响力,顶多销量大点、厂子的规模大点,资源多少而已,还谈不上真正的市场影响力和渠道控制力。所以说,目前中国润滑油市场的特点以及各企业品牌的发展情况,暂时,很难形成垄断,格局还远未形成。有实力、有资源的大企业在学做战略、中型民营企业学做经营、小企业学做生意,中国润滑油市场还需要更长时间的市场洗礼。

  第三部分:营销趋势分析

  随着相关产业的升级,以及各阵营品牌的不同发展,除宏观推动以外,2012年创新成功的模式并不多。

  1、产品结构调整两极化

  通过近几年国家相关法规的推进,相关制造业的升级,国ⅢCH-4、SJ级别油品的销售呈稳定增长趋势,并逐渐开始形成规模效应,逐渐开始取代CF-4、SG级油品。同时由于受经济环境的影响,以及各区域发展的不同,CF-4、SG在中国市场还是有较高的市场份额。

  由于节能环保的社会需求以及汽车技术的进步和工业设备的大型化和精细化,高端润滑油产品拥有了广阔的市场空间,随着高端车型以及环保车型如天然气等绿色环保燃料的积极推进,高端油品的销售还是呈上升趋势。在整个行业升级过程中,由于各厂商的推进阶段以及实力大小,也将决定各品牌在后期市场所占的份额大小,但大趋势会逐渐形成两个极端,就是低档和高档的分化,这个可以从各厂商在市场中的推广情况可以看出。同时这种两极分化也给部分升级较慢的厂商带来很大的市场压力,低档产品,可能在部分企业的销售比重中还占有较大比重,但是不能顺应产业和市场升级,将会影响后期企业的发展。

  2.细分市场会更加明显

  鉴于目前的市场竞争态势,各企业在寻求突围时,特别是民营企业更多的还是在细分市场追求发展,前几年很多企业已经开始涉足,随着精耕细作的不断推进,细分市场规模以及在细分市场形成的品牌效应将逐渐形成,同时细分市场的形成也将促进涉渠道参与者经营模式的变化。

  3、汽机油市场国产品牌比重有明显上升

  随着汽车制造业的快速增长,特别是家用小轿车的快速增长,在2012年将刺激汽机油市场销售量的攀升,随着家轿的普及以及油价的攀升,具有性价比的国产润滑油将在汽机油比重中有明显增加。

  4.自由品牌会增加

  由于目前行业发展的不规范以及品牌经营的不稳定、利润挤压会让行业自由品牌即贴牌品牌会增加。行业规模较大的经销商逐渐遇到瓶颈,并开始尝试转变自身角色及产业链的位置,逐渐向综合性企业发展,有想法的经销商开始尝试操作自主品牌,委托固定的生产企业贴牌生产。这将会有利于行业形成新的渠道关系,对于润滑企业生产企业来说,市场地位或者厂家的主动权都将在新一轮的变革中调整。

  这类品牌,对于有实力的经销商来说,也将迎来新的发展机会,但这种模式还存在居多不稳定性,但有一点就是润滑油贴牌逐渐会向酒类品牌趋势发展,润滑油的代理模式可能会在这几年当中发生变化。

  5、行业营销模式遇瓶颈

  润滑油行业在营销策划上是起步较晚的一个行业,也是目前很多企业缺少的,但总体来说,整体策划能力还在不断提升。随着近几年行业营销水平的整体提升,润滑油营销通病将有所缓解,各厂商将会根据自己的定位,设计出更加有实际运作价值,真正推动自身渠道发展的策划案,将会促进一部分市场及企业的快速发展。

  但目前润滑油行业整体都有可能受到营销模式瓶颈的困扰,随着渠道空间的不断压缩,资源制衡,厂家、经销商、终端等渠道参与者之间的矛盾还在不断加剧,很多新的营销模式在润滑油行业运行时,多半会出现水土不服等现象,更多的模式任处于摸索阶段,是否能够突破,还处于观察状态。

  6、退出、转型将会增加

  当一个企业发展到一定程度,或者行业的不稳定因素太多,有的时候出于无奈退出或者合理转型,不失为权宜之计。目前行业的生存压力还在不断加剧,很多企业开始谋求新的突破,一些企业开始经营相关产业、转向新型行业、资本市场,都已经证明这种趋势在所难免。谁能坚持到最后,谁就是最大的赢家,但是坚持,往往还需要实力和眼光,坚持与变革将会决定企业未来的发展。

  石油作为一种当今全球社会经济生活中不可缺少的必需品,其价格的动荡升跌已严重影响到了各国政治经济的稳定及百姓生活的安居乐业,润滑油产业作为石油的衍生产业,一直存在复杂与多变性,同时巨大的消费市场也给润滑油产业提供了广阔的市场前景。如何在这个行业稳健经营和发展,关键取决企业如何权衡、把握、利用现有的市场经济环境,顺利突围,是成功的关键。

  没有哪一个品牌强大到不可以被挑战,也没有哪一个品牌弱小到不可以去竞争。有人的地方就有江湖,何况市场竞争。或者仗剑天涯,或者得一隅偏安。
 

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